Cuando Elon Musk anunció a finales de julio que Twitter eliminaría el logotipo del pájaro azul y lo sustituiría por una X negra, la decisión suscitó numerosas burlas en las redes sociales, y algunos analistas afirmaron que el multimillonario podría haber echado por tierra entre 4.000 y 20.000 millones de dólares en valor de marca acumulado durante 15 años. Después de todo, muy pocas empresas pueden presumir de que una palabra asociada a su nombre se haya convertido en parte del lenguaje, del mismo modo que “tweet” se ha transformado en sinónimo de comunicación en línea.
Musk no es, ni mucho menos, el primer titán empresarial que decide que su empresa necesita un cambio de imagen. Un cambio de propietario suele ser el detonante de una renovación de marca, al igual que la decisión de ampliar la oferta de productos y servicios en una nueva dirección o de eliminar asociaciones negativas relacionadas con la antigua marca. Musk podría haber estado motivado por todo lo anterior.
Examinamos algunas de las principales razones para cambiar de marca a través de empresas que han realizado el cambio con éxito, o de las que han fracasado.
Una razón habitual por la que las empresas cambian de nombre es para distanciarse de las asociaciones negativas relacionadas con un producto o acontecimiento. Este fue el caso de Phillip Morris, que cambió su nombre por el de Altria Group en 2001 para deshacerse de las asociaciones negativas con los productos del tabaco y destacar que se ha diversificado en otros sectores como la alimentación y las bebidas.
Sin embargo, estas medidas pueden ser contraproducentes. En el año 2000, la petrolera British Petroleum cambió su marca a “Beyond Petroleum” para señalar su incursión en las energías renovables. Pero el cambio fue muy criticado después de que BP siguiera siendo responsable de desastres causados por vertidos de petróleo, y finalmente abandonó la marca tras el fracaso de la mayoría de sus inversiones en energía eólica y solar durante la década siguiente.
En Twitter, Musk, que ha denunciado abiertamente que la plataforma es tendenciosa contra los conservadores, podría haber pensado que un cambio de nombre ampliaría su atractivo para diferentes audiencias al eliminar la asociación de ser demasiado de izquierdas.
Muchas empresas deciden cambiar de marca porque su nombre está tan asociado a un determinado servicio o producto que limita su capacidad para emprender una nueva dirección.
Este ha sido un camino habitual para las auditoras que han pasado de los servicios tradicionales de contabilidad por los que eran conocidas a la consultoría empresarial. PricewaterhouseCoopers pasó a llamarse PwC, mientras que Ernst & Young se convirtió en EY.
Otro ejemplo famoso es Google, que tiene una poderosa marca de consumo asociada al motor de búsqueda del mismo nombre. En 2015, Google reestructuró su identidad corporativa y creó una nueva matriz, Alphabet, que supervisa varios negocios, incluido Google. El cambio permitió a Google centrarse en su negocio principal de búsquedas y publicidad, y diferenciar sus otras empresas, como Verily, de ciencias de la vida, y Waymo, de conducción autónoma, entre otras. También introdujo más responsabilidad y transparencia en su estructura para los inversores y permitió que se le tomara más en serio en sus áreas no centrales.
Otras empresas pueden encontrarse con que los nuevos productos y servicios eclipsan el negocio original que les dio nombre. Podría decirse que este fue el caso de Facebook, que en 2021 pasó a llamarse Meta y era propietaria de Instagram y WhatsApp, ambas marcas fuertes por derecho propio. El cambio de nombre a Meta también indica la creencia de Mark Zuckerberg de que la forma en que interactuamos unos con otros se convertirá en una realidad alternativa, o Metaverso, en el futuro.
Uno de los riesgos es que el cambio de nombre no cale entre los clientes. En 2007, el minorista estadounidense de electrónica RadioShack cambió su nombre por el de “The Shack” en un intento de parecer más relevante en la era digital. Sin embargo, el cambio no fue bien recibido y la empresa acabó declarándose en quiebra.
Cuando las empresas se fusionan o se separan, a menudo se produce un cambio de razón social. Hewlett Packard adquirió Compaq en 2022 y combinó el poder de sus marcas para formar “HP Compaq” con el fin de aprovechar el reconocimiento y la reputación de ambas empresas. Tras la fusión de AOL con Time Warner, la empresa combinada cambió su nombre a AOL Time Warner. Sin embargo, el cambio de nombre fue finalmente revertido a AOL después de que la fusión se enfrentara a importantes desafíos para reducir el daño a la marca.
Otra razón es establecer una identidad más uniforme entre un montón de empresas sin relación entre sí que han sido adquiridas a lo largo del tiempo. D.G era un holding italiano que había pasado de ser una empresa de producción de motocicletas a una de embalaje industrial a través de múltiples adquisiciones. Sin embargo, cada una de estas empresas funcionaba por su cuenta y no había uniformidad. Al agrupar todas bajo el nombre de Coesia en 2005, establecieron una identidad común y unos valores compartidos.
Cuando una empresa se escinde, a menudo se plantea la cuestión de si debe conservar el nombre de la matriz. En 2021, la compañía automovilística alemana Daimler decidió dividirse en dos, escindiendo su negocio comercial en Daimler Trucks y rebautizando la parte centrada en vehículos de pasajeros como grupo Mercedes-Benz, por el nombre de su conocido automóvil.
Lo que es evidente es que el cambio de marca es siempre una elección. Aunque a menudo no hay una única razón para un cambio de marca, las empresas tienen que ser conscientes de lo que el cambio indica sobre su futura dirección y lo que están sacrificando por ello.
Algunas empresas pueden permitirse el lujo de estar asociadas a muchas marcas diferentes. Es el caso de grupos de consumidores como Nestlé y Unilever, que albergan muchas empresas conocidas por derecho propio y no tiene mucho sentido asociarse con una sola. Otras organizaciones elevarán una marca para convertirla en el nombre de la empresa matriz mientras mantienen las demás. La agencia de viajes online Booking Holdings se rebautizó de Priceline Group en 2018 tras su popular marca booking.com aunque también es propietaria de Kayak, Agoda, Priceline y OpenTable, entre otras.
Entonces, ¿por qué Musk no mantuvo la marca Twitter y lanzó otros productos? El cambio a X encaja con el objetivo de Musk de convertir la plataforma en una “aplicación para todo”, al estilo de la china WeChat. La consejera delegada de la empresa, Linda Yaccarino, ha esbozado la visión de la empresa para que X se convierta en un sitio de audio, vídeo, mensajería, pago y banca. Es posible que Musk pensara que la marca Twitter estaba demasiado consolidada como plataforma de medios sociales y que podría actuar como una camisa de fuerza para su visión más amplia. Los críticos han calificado el cambio de marca de error, ya que el nombre había pasado a formar parte de la cultura moderna, con verbos como “tuitear” y “retuitear” integrados en el lenguaje cotidiano. Sin embargo, es posible que Musk considerara exageradas estas ventajas. Al fin y al cabo, el hecho de que soliéramos decir “xerox” para indicar que estábamos fotocopiando algo no detuvo el declive de la empresa después de que no lograra capitalizar las oportunidades de crecimiento en la era digital. En una línea similar, puede que pronto empecemos a usar “ChatGPT” como verbo, igual que hoy usamos “googlear”.
Aunque no cabe duda de que una marca fuerte tiene un gran valor, sobre todo si es capaz de desencadenar ciertas emociones como Apple y CocaCola, la fuerza de Twitter reside también en su base de usuarios y en su limitada competencia. A pesar del reciente lanzamiento de Threads por parte de Meta, no hay tantas plataformas de medios sociales en el mundo. Para las empresas que tienen este tipo de poder, un cambio de nombre es un riesgo menor.
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