Quando Elon Musk anunciou, no final de julho, que a rede social Twitter iria eliminar o logótipo do pássaro azul e substituí-lo por um X preto, a decisão foi amplamente ridicularizada nas redes sociais, com alguns analistas a afirmarem que o bilionário tinha potencialmente anulado entre 4 e 20 mil milhões de dólares de capital de marca acumulado ao longo de 15 anos. Afinal, muito poucas empresas podem gabar-se de que uma palavra associada ao nome da sua empresa se tenha tornado parte da língua, da forma que “tweet” se transformou numa palavra substituta para a comunicação online.
Musk está longe de ser o primeiro titã empresarial a decidir que a sua empresa precisava de uma remodelação. Uma mudança de estrutura é muitas vezes um dos fatores que desencadeia um rebranding, tal como a decisão de expandir ofertas de produtos e serviços numa nova direção ou de eliminar associações negativas ligadas à antiga marca. Musk pode, sem dúvida, ter sido motivado por todos os fatores acima referidos.
Aqui, examino algumas das principais razões para o rebranding através da perspetiva de empresas que fizeram a mudança com sucesso, bem como daquelas que falharam.
Uma razão comum para as empresas mudarem o seu nome é distanciarem-se de conotações negativas relacionadas com um produto ou acontecimento. Foi o caso da Phillip Morris, que mudou de nome para Altria Group em 2001, para se livrar das associações negativas com produtos de tabaco e enfatizar que se diversificou para outras indústrias, como alimentos e bebidas.
No entanto, estas ações podem ter um efeito contrário. Em 2000, a grande petrolífera British Petroleum mudou a sua marca para “Beyond Petroleum” para assinalar a sua incursão nas energias renováveis. Mas a mudança foi amplamente criticada depois de a BP ter continuado a ser responsável por desastres relacionados com derrames de petróleo e a marca acabou por ser abandonada depois de a maioria dos seus investimentos em energia eólica e solar na década seguinte terem falhado.
No Twitter, Musk, que tem denunciado abertamente a plataforma por ser tendenciosa contra os conservadores, pode achar que uma mudança de nome pode alargar o seu apelo a diferentes públicos, eliminando a associação de ser demasiado de esquerda.
Muitas empresas decidem mudar de marca porque o seu nome está tão associado a um determinado serviço ou produto que limita a sua capacidade de seguir uma nova direção. Esta tem sido uma via comum para as empresas de auditoria que se expandiram dos tradicionais serviços de contabilidade pelos quais eram conhecidas para a consultoria empresarial. A PricewaterhouseCoopers mudou a sua marca para PwC e a Ernst & Young para EY.
Outro exemplo famoso é a Google, que tem uma poderosa marca de consumo associada ao motor de busca com o mesmo nome. Em 2015, a Google reestruturou a sua identidade empresarial e criou uma nova empresa-mãe, a Alphabet, que supervisiona várias atividades, incluindo a Google. A mudança permitiu à Google concentrar-se no seu negócio principal de pesquisa e publicidade e diferenciar os seus outros empreendimentos, como a empresa de ciências da vida Verily e a empresa de condução autónoma Waymo, entre outros. Introduziu também mais responsabilidade e transparência na sua estrutura para os investidores e permitiu que fosse levada mais a sério nas suas áreas não essenciais.
Outras empresas podem descobrir que os novos produtos e serviços estão a ofuscar o negócio original que deu origem ao seu nome. Este foi indiscutivelmente o caso do Facebook, que mudou o nome para Meta em 2021, e possuía o Instagram e o WhatsApp, ambos marcas fortes por direito próprio. A mudança de nome para Meta também sinalizou a crença do CEO Mark Zuckerberg de que a forma como interagimos uns com os outros mudará para uma realidade alternativa, ou Metaverso, no futuro.
Um dos riscos é o facto de a mudança de nome poder não ser bem recebida pelos clientes. Em 2007, o retalhista norte-americano de produtos eletrónicos RadioShack mudou o nome para The Shack, numa tentativa de o tornar mais relevante na era digital. No entanto, a mudança não foi bem aceite e a empresa acabou por declarar falência.
Quando as empresas se fundem ou se separam, é frequente que se proceda a uma alteração do nome corporativo.
A Hewlett Packard adquiriu a Compaq em 2022 e combinou o poder das suas marcas para formar a HP Compaq, a fim de tirar partido do reconhecimento e da reputação de ambas as empresas. Após a fusão da AOL com a Time Warner, a empresa combinada mudou o seu nome para AOL Time Warner. No entanto, a mudança de nome acabou por ser revertida para AOL depois de a fusão ter enfrentado desafios significativos para reduzir os danos causados à marca.
Outra razão é estabelecer uma identidade mais uniforme entre um conjunto de empresas não relacionadas que foram adquiridas ao longo do tempo. A D.G era uma holding italiana que tinha passado de uma empresa de produção de motociclos para uma empresa de embalagens industriais através de várias aquisições. No entanto, cada uma destas empresas estava a funcionar isoladamente e não havia uniformidade. Ao agrupar todas estas empresas sob o nome Coesia em 2005, estabeleceram uma identidade comum e valores partilhados.
Quando uma empresa se separa, depara-se frequentemente com a questão de saber se deve manter o nome da empresa-mãe. Em 2021, a empresa automóvel alemã Daimler decidiu dividir-se em duas empresas, concentrando a sua atividade comercial na Daimler Trucks e renomeando a parte que se centra nos veículos de passageiros como grupo Mercedes-Benz, de acordo com o nome do seu conhecido automóvel.
O que é evidente é que o rebranding é sempre uma questão de escolha. Embora, muitas vezes, não exista uma razão única para uma mudança de marca, ao mudar de nome as empresas têm de estar conscientes do que a mudança indica sobre a sua direção futura e do que estão a sacrificar em resultado disso.
Algumas empresas podem dar-se ao luxo de estar associadas a muitas marcas diferentes. É o que acontece frequentemente com grupos de consumo como a Nestlé e a Unilever, que possuem muitas empresas de renome por direito próprio, pelo que não faz sentido estar associado a apenas uma.
Outras organizações elevarão uma marca para se tornar o nome da empresa-mãe, mantendo as outras. Em 2018, a agência de viagens online Booking Holdings mudou o nome do Priceline Group para bookings.com, apesar de também ser proprietária da Kayak, Agoda, Priceline e OpenTable, entre outras.
Então porque é que Musk não manteve a marca Twitter e lançou produtos adicionais?
A mudança para X enquadra-se no objetivo de Musk de transformar a plataforma numa “aplicação para tudo”, inspirada no WeChat da China. A CEO da empresa, Linda Yaccarino, delineou a visão da empresa para que a X se torne um sítio para áudio, vídeo, mensagens, pagamentos e serviços bancários.
É possível que Musk tenha sentido que a marca Twitter estava demasiado estabelecida como plataforma de redes sociais e que poderia funcionar como um colete de forças para a sua visão mais alargada.
Os críticos descreveram o rebranding como um erro, uma vez que o nome tinha passado a fazer parte da cultura moderna, com verbos como “tweet” e “retweet” a fazerem parte da linguagem quotidiana.
No entanto, Musk pode ter considerado estes benefícios exagerados. Afinal de contas, o facto de se dizer “xerox” para indicar que se estava a fotocopiar algo não impediu o declínio da empresa depois de não ter conseguido capitalizar as oportunidades de crescimento na era digital. De forma semelhante, é possível que em breve comecemos a usar “ChatGPT” como verbo, tal como usamos atualmente “google”.
Embora não haja dúvidas de que uma marca forte tem um valor enorme, em particular uma marca capaz de desencadear certas emoções como a Apple e a Coca-Cola, a força do Twitter reside também na sua base de utilizadores e na concorrência limitada. Apesar do recente lançamento da Threads pela Meta, não existem assim tantas plataformas de redes sociais no mundo.
Para as empresas que têm este tipo de poder, uma mudança de nome é simplesmente menos arriscada.
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