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Sobrio y en serio: las bebidas sin alcohol se generalizan
Las advertencias de los expertos médicos sobre los daños del alcohol no son nuevas. Pero la industria de las bebidas está empezando a tomarse la sobriedad en serio, invirtiendo en una gama cada vez mayor de productos alternativos.
Para los bebedores sociales que han estado contando pacientemente los días hasta el final del Dry January, un reciente anuncio del cirujano general de Estados Unidos puede haber ensombrecido los planes de celebrar el cierre de un mes abstemio. En un informe publicado en enero de 2025, Vivek Murthy identificó el alcohol como la tercera causa principal de cáncer prevenible, después del tabaco y la obesidad, responsable de 100.000 casos de cáncer y 20.000 muertes al año en Estados Unidos. Además, pidió cambios en las etiquetas de advertencia de los envases de bebidas para reflejar mejor los datos actuales sobre los riesgos. Las acciones en Estados Unidos de grandes compañías del sector, como Diageo, llegaron a caer hasta un 4% tras el anuncio.
La contundencia de Murthy se hacía eco de una declaración de la OMS de enero de 2023, según la cual no existe un nivel seguro de consumo de alcohol cuando se trata de la salud humana, y el consumo ligero o moderado —de una a dos bebidas al día— explicaba la mitad de todos los cánceres atribuibles al alcohol en la región europea de la organización.
Los límites considerados seguros siguen revisándose constantemente por parte de gobiernos que buscan reducir los daños evitables asociados al alcohol. Algunos estados de EE. UU. están considerando nuevos impuestos sobre estas bebidas. Nuevo México, que registra las tasas más altas de mortalidad relacionada con el alcohol en el país, propuso un enfoque doble: introducir una tasa uniforme del 3% y añadir una cuota de 20 centavos por bebida destinada a inversión en salud pública.
Las guías oficiales sobre consumo varían enormemente entre países, e incluso dentro de un mismo país a lo largo del tiempo. En 2023, Canadá actualizó sus recomendaciones y aconsejó reducir significativamente el máximo a dos bebidas por semana para evitar daños relacionados con el alcohol. En algunos países también se recomienda un consumo menor para las mujeres, sobre la base de diferencias de tamaño corporal y factores hormonales con respecto a los hombres.
Los datos más recientes en Estados Unidos muestran que la Generación Z bebe un 20% menos que los millennials a su misma edad, y que un 23% afirma preferir cerveza, vino o espirituosos sin alcohol. También hay señales de que los grupos de mayor edad y renta tienden a beber menos, a medida que crece entre ellos la atención a la salud y al consumo sostenible. Mientras tanto, los sectores de bares y pubs atraviesan dificultades en muchos países, golpeados por el aumento de costes y por un número menor de clientes que ha vuelto a los locales tras la pandemia.
El desarrollo de fármacos GLP-1 utilizados para la diabetes tipo 2 y la pérdida de peso —como Ozempic, Wegovy, Mounjaro y Zepbound— también está teniendo un efecto inesperado sobre el consumo de alcohol. Sus principios activos, la semaglutida y la tirzepatida, actúan sobre el centro de recompensa del cerebro, y muchos pacientes afirman notar una caída drástica en su interés por beber mientras siguen este tratamiento.
El auge de las bebidas sin alcohol y de baja graduación —agrupadas bajo la categoría NoLo— refleja la evolución del movimiento sober curious, formado por consumidores que cuestionan el consumo habitual de alcohol y buscan alternativas más conscientes.
La ola sober curious
A medida que el comportamiento del consumidor global se desplaza hacia decisiones más saludables y sostenibles, los productos alternativos están entrando de lleno en la corriente principal. Esta transformación, impulsada por la evolución de los hábitos de las generaciones más jóvenes, está reconfigurando industrias que van desde las bebidas hasta el tabaco o las proteínas. No se trata solo de un cambio de estilo de vida: estas tendencias también están influyendo en fusiones y adquisiciones y elevando el valor de compañías innovadoras.
El crecimiento de las bebidas sin alcohol y de baja graduación refleja, precisamente, la expansión del movimiento sober curious. Cada vez más consumidores priorizan la salud y la atención consciente por encima del consumo habitual o socialmente inducido. Según el Waitrose Food & Drink Report 2023-24, las ventas de cerveza, sidra, vino y espirituosos sin o con bajo alcohol aumentaron un 23% en el periodo analizado. En paralelo, el mercado global de bebidas no alcohólicas fue valorado en 1,22 billones de dólares en 2023 y se proyecta que crecerá a una tasa anual compuesta del 7,4% hasta 2030.
Entre los ejemplos más visibles figuran la previsión de Bacardi para 2024, según la cual las bebidas con 0,0% de alcohol dominarían las tendencias, y la asociación de The New Bar con Coachella, que llevó las alternativas sin alcohol a un escenario plenamente mayoritario. La actividad de fusiones y adquisiciones también es intensa en este segmento: Diageo adquirió Ritual Zero Proof, la mayor marca estadounidense de espirituosos sin alcohol, en 2024. La tendencia va más allá del gusto del consumidor y aporta, además, beneficios sociales —como la reducción de incidentes de conducción bajo los efectos del alcohol— que refuerzan sus credenciales de sostenibilidad.
Mientras los vegetarianos representan el 7% de la población y pueden encontrar una opción vegetariana en el 100% de los menús, quienes buscan bebidas sin alcohol representan el 16% de la población, pero solo encontraban opciones adecuadas en el 70% de los menús analizados en el informe.
Beneficios más saludables
A medida que el sector de las bebidas alcohólicas intenta capitalizar este cambio de tendencia, la mayoría de los grandes productores ha empezado a desarrollar gamas específicas de equivalentes sin alcohol para sus bebidas tradicionales, con la esperanza de atraer a consumidores que ya no ven atractivo en las noches dominadas por el alcohol. Heineken, por ejemplo —la mayor cervecera de Europa y la segunda del mundo— prevé que hasta un 20% de su presupuesto de marketing se destine a bebidas sin alcohol en 2030, frente a un peso actual cercano al 5% de sus ventas.
“En los mercados más desarrollados existe una presión creciente por las implicaciones del alcohol para la salud, y con razón”, dijo Dolf Van Den Brink, presidente del consejo ejecutivo de Heineken, en una entrevista de CEO Dialogue con Jean-Francois Manzoni, profesor de Liderazgo y Desarrollo Organizativo de IMD. “El uso nocivo del alcohol es algo contra lo que debemos luchar de forma muy proactiva. En ese contexto, estamos experimentando al ofrecer nuevas opciones a nuestros consumidores”.
“En 2016 tuvimos un avance tecnológico que nos permitió crear Heineken 0.0, que sabe casi igual que una cerveza normal. La vendimos como un producto premium en más de 100 países y destinamos el 25% de nuestro presupuesto de marketing a ella”. Como resultado de esa inversión, explicó, aunque Heineken ocupa el segundo lugar en cerveza a nivel global, “somos, con diferencia, el número uno del mundo en 0.0, y Heineken 0.0 es la marca líder”.
Los pequeños productores independientes también están apostando por opciones NoLo de mayor calidad. Si al principio las propuestas sin alcohol se limitaban a imitar bebidas ya conocidas como la cerveza o la sidra, los nuevos actores del mercado están elevando el listón en sabores y en capacidad de sorpresa. Algunas marcas utilizan ingredientes llamados “funcionales” para crear bebidas sin alcohol que incorporan desde vitaminas del grupo B hasta chile o estimulantes naturales como la ashwagandha. Three Spirit Botanical Elixirs, una empresa B Corp que produce bebidas para Beyond Alcohol Ltd en Reino Unido, elabora productos veganos, sin OGM y sin gluten que presenta como “hedonismo sin resaca”. Entre sus ingredientes hay adaptógenos, nootrópicos, hierbas, destilados y fermentos.
Mientras tanto, la disponibilidad cada vez mayor de cannabidiol (CBD), un compuesto de la planta del cannabis que no produce efecto psicoactivo y se utiliza ampliamente para mejorar el bienestar, ha impulsado bebidas como Trip, que han sabido cruzar al gran público. Dominan el mercado de bebidas con CBD en los lineales de supermercado, pero también están presentes en bares y restaurantes. Lanzada en 2019, Trip se convirtió en marzo de 2023 en la marca de refrescos de más rápido crecimiento del Reino Unido, con un avance del 522% en doce meses.
Sin embargo, pese a la disponibilidad creciente de productos innovadores, los locales de hostelería todavía tienen terreno que recuperar si quieren seducir de verdad al consumidor sobrio. Everleaf, una marca de cócteles sin alcohol fundada por una bióloga de la conservación y propietaria de un bar, se asoció en noviembre de 2024 con la consultora KAM para elaborar un informe sobre los retos que afrontan quienes buscan opciones sin alcohol.
A partir de una auditoría en profundidad de 131 locales en Londres y Mánchester, el informe concluyó que los establecimientos del Reino Unido siguen sin responder adecuadamente al creciente apetito por las bebidas sin alcohol. La falta de variedad es también un problema: aunque el 98% de los locales ofrecía alguna alternativa sin alcohol, solo el 16% servía cerveza sin alcohol. La oportunidad de mercado se hace evidente al compararla con la oferta vegetariana. Mientras los vegetarianos representan el 7% de la población y encuentran una opción en el 100% de los menús, quienes buscan bebidas sin alcohol representan el 16% y solo encontraban alternativas adecuadas en el 70% de los casos analizados.
¿Un momento “cero neto” para la industria?
Entonces, ¿qué futuro le espera al mercado de las alternativas sin alcohol? ¿Será esta incursión en productos alcohol-free algo parecido a la diversificación hacia las energías renovables emprendida por algunas empresas fósiles: una forma de mantener la licencia social para operar sin alterar de verdad el statu quo? ¿O seguirá creciendo un grupo de consumidores que demuestra que se puede prescindir de la resaca de las viejas costumbres?
Las tendencias globales invitan al optimismo. Un informe proyecta que en 2025 los ingresos generados en supermercados y tiendas de conveniencia alcanzarán los 220.200 millones de dólares, mientras que los ingresos en restaurantes y bares serán aún mayores, con 317.100 millones, lo que da un total combinado de 537.400 millones.
Van Den Brink se muestra optimista sobre el futuro de las cervezas 0.0 de Heineken y afirma: “Creo sinceramente que esto será una parte cada vez más importante de nuestra cartera en el futuro”. Esa previsión de crecimiento para el líder del mercado se ve reforzada por el caso de la japonesa Asahi, que ha declarado que espera aumentar el porcentaje de ingresos procedentes de bebidas cero o de baja graduación desde alrededor del 10% actual hasta el 20% en 2030, y hasta el 40-50% en 2040.
Los espirituosos sin alcohol también avanzan con fuerza. Según un informe sobre el Reino Unido, el mercado de bebidas espirituosas sin alcohol generó unos ingresos de 24,9 millones de dólares en 2024 y se espera que alcance los 40,9 millones en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 8,9% entre 2025 y 2030.
Las señales son claras: el mercado de bebidas sin alcohol está listo para ser aprovechado por quienes tengan la visión de ver la oportunidad. En este contexto, quizá no sea exagerado sugerir que pronto podría sonar la última ronda para las noches dominadas por el alcohol, a medida que más consumidores descubren las ventajas de una selección más amplia de alternativas placenteras y sin resaca.
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