¿Qué hay detrás de un nombre? Por qué las empresas deciden cambiar de marca y cuándo tiene sentido hacerlo

Uno de los riesgos es que el cambio de nombre no cale entre los clientes. En 2007, el minorista estadounidense de electrónica RadioShack cambió su nombre por el de “The Shack” en un intento de parecer más relevante en la era digital. Sin embargo, el cambio no fue bien recibido y la empresa acabó declarándose en quiebra.

Fusiones y adquisiciones

Cuando las empresas se fusionan o se separan, a menudo se produce un cambio de razón social. Hewlett Packard adquirió Compaq en 2022 y combinó el poder de sus marcas para formar “HP Compaq” con el fin de aprovechar el reconocimiento y la reputación de ambas empresas. Tras la fusión de AOL con Time Warner, la empresa combinada cambió su nombre a AOL Time Warner. Sin embargo, el cambio de nombre fue finalmente revertido a AOL después de que la fusión se enfrentara a importantes desafíos para reducir el daño a la marca.

Otra razón es establecer una identidad más uniforme entre un montón de empresas sin relación entre sí que han sido adquiridas a lo largo del tiempo. D.G era un holding italiano que había pasado de ser una empresa de producción de motocicletas a una de embalaje industrial a través de múltiples adquisiciones. Sin embargo, cada una de estas empresas funcionaba por su cuenta y no había uniformidad. Al agrupar todas bajo el nombre de Coesia en 2005, establecieron una identidad común y unos valores compartidos.

Cuando una empresa se escinde, a menudo se plantea la cuestión de si debe conservar el nombre de la matriz. En 2021, la compañía automovilística alemana Daimler decidió dividirse en dos, escindiendo su negocio comercial en Daimler Trucks y rebautizando la parte centrada en vehículos de pasajeros como grupo Mercedes-Benz, por el nombre de su conocido automóvil. 

La marca es siempre una elección

Lo que es evidente es que el cambio de marca es siempre una elección. Aunque a menudo no hay una única razón para un cambio de marca, las empresas tienen que ser conscientes de lo que el cambio indica sobre su futura dirección y lo que están sacrificando por ello.

Algunas empresas pueden permitirse el lujo de estar asociadas a muchas marcas diferentes. Es el caso de grupos de consumidores como Nestlé y Unilever, que albergan muchas empresas conocidas por derecho propio y no tiene mucho sentido asociarse con una sola. Otras organizaciones elevarán una marca para convertirla en el nombre de la empresa matriz mientras mantienen las demás. La agencia de viajes online Booking Holdings se rebautizó de Priceline Group en 2018 tras su popular marca booking.com aunque también es propietaria de Kayak, Agoda, Priceline y OpenTable, entre otras.

Entonces, ¿por qué Musk no mantuvo la marca Twitter y lanzó otros productos? El cambio a X encaja con el objetivo de Musk de convertir la plataforma en una “aplicación para todo”, al estilo de la china WeChat. La consejera delegada de la empresa, Linda Yaccarino, ha esbozado la visión de la empresa para que X se convierta en un sitio de audio, vídeo, mensajería, pago y banca. Es posible que Musk pensara que la marca Twitter estaba demasiado consolidada como plataforma de medios sociales y que podría actuar como una camisa de fuerza para su visión más amplia. Los críticos han calificado el cambio de marca de error, ya que el nombre había pasado a formar parte de la cultura moderna, con verbos como “tuitear” y “retuitear” integrados en el lenguaje cotidiano. Sin embargo, es posible que Musk considerara exageradas estas ventajas. Al fin y al cabo, el hecho de que soliéramos decir “xerox” para indicar que estábamos fotocopiando algo no detuvo el declive de la empresa después de que no lograra capitalizar las oportunidades de crecimiento en la era digital. En una línea similar, puede que pronto empecemos a usar “ChatGPT” como verbo, igual que hoy usamos “googlear”.

Aunque no cabe duda de que una marca fuerte tiene un gran valor, sobre todo si es capaz de desencadenar ciertas emociones como Apple y CocaCola, la fuerza de Twitter reside también en su base de usuarios y en su limitada competencia. A pesar del reciente lanzamiento de Threads por parte de Meta, no hay tantas plataformas de medios sociales en el mundo. Para las empresas que tienen este tipo de poder, un cambio de nombre es un riesgo menor.