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漫谈万达集团业务版图

By Professor Howard H. YuHoward H. Yu and Shih-Han Huang

概述
  • 电子商务的冲击迫使传统零售商调整他们的商业模式。
  • 万达是中国最大的商业地产开发商,专注于大型购物中心综合体,其技术引擎使其能够大规模实施项目,且执行能力卓越。
  • 为了保持竞争力,万达正在努力重塑商场购物体验,并利用数字技术为商户提供独特的服务。
  • 在全球线下和线上零售的界限日渐模糊背景下,万达双管齐下的方法为零售公司提供了新的认知。

万达集团是中国最大的商业地产开发商和全球最大的电影院运营商,总部位于北京,其核心业务之一是万达广场——包含购物中心、电影院、酒店和办公室的大型购物综合体。为推动这项业务,万达已将其业务版图拓展至关联产业,如电影院线、电影制作、主题公园、互联网技术、体育和金融。其竞争优势包括强大的执行文化和专有技术骨干,以支持和简化基于数据的决策过程。

和世界其他地方一样,中国的零售格局正在迅速变化。随着阿里巴巴和京东等电子商务巨头的增长,传统零售业正面临威胁。例如,中国最大的电子商务公司阿里巴巴仅在中国就拥有超过5亿活跃用户。万达的核心业务植根于实体零售,并瞄准线上到线下空间这一商机。但是,它如何才能最好地利用其现有的有形资产,并整合数字化机遇呢?

更广泛的问题

中国现代零售转型始于20世纪80年代的经济开放政策。在过去的几十年时间里,当地的小商铺被大型前苏联风格的百货商店所取代,这些百货商店在21世纪初又被购物中心所取代。随着实体零售的发展,实体零售业因缺乏基础设施已无法解决潜在的需求和瓶颈,电子商务因此出现了爆炸式增长。今天,中国拥有超过7.7亿互联网用户,且近70%的互联网用户在网上购物

21世纪初,万达开始建立其购物中心帝国。当一线和二线城市的零售空间变得过于拥挤时,该公司在三线和四线城市嗅到了商机并进行了扩张,但它必须留意来自电子商务迫在眉睫的竞争。中国的电子商务巨头不仅主宰了网络空间,而且还在进军实体空间。线上和线下零售之间的界限变得日益模糊,如今演变成了一场看谁能够成功驾驭线上与线下世界的竞赛。

在这种环境下,为了保持其广场的相关性,万达采取了双管齐下的方法:

1.         使其线下产品更具体验性

2.         引入科技的力量

重塑购物体验

万达早期便明白“购物”仅仅是顾客购物中心体验的其中一块。公司董事长兼创始人王健林一再强调,万达广场的业务根基不是“购物”,而是“餐饮”。万达经常尝试不同的模式,且是中国首家在购物中心开设餐厅的公司之一。2006年,万达开始在商场修建电影院,以吸引客流量。截止2017年,继在美国和澳大利亚的一系列收购之后,万达成为了世界上最大的连锁影院运营商。

为了吸引家庭,万达推出了万达宝贝王儿童乐园(广场内宽敞的室内游乐场),孩子们可以在这里玩传统的滑梯、秋千、海洋球;还有商场教育设备,让他们可以参加课程活动,有时父母也可以一起参与。“我们发现,一旦你‘俘获’了孩子的心,你就俘获了整个家庭。”一名万达员工解释道。

在发展落后的三线到六线城市,万达广场经常成为城市的商业中心,也是必逛购物点。鉴于这些地区的平均支出普遍较低,万达广场在提升营业额方面很在行——举办音乐会、时装秀、车展和产品促销等新活动,以不断吸引顾客和增加访客数量。

利用技术提升执行力并寻找新机遇

建设和运营一家成功的购物中心需要大量的专业知识和专业技能。在开始建设购物中心之前,开发商需要制定预算和时间表,确保资金到位,并选择合适的地点。随后他们必须确保按时在预算内完成项目。他们还必须制定合适的商户组合,以适应当地的品味和需求。一旦购物中心开业,管理层必须吸引源源不断的客户,并确保一切无间断安全无误地运行。

鉴于所涉及的复杂性和专业知识,购物中心的开发规模往往受限。例如,美国最大的购物中心开发商和运营商西蒙房地产集团于2016年新开了3家购物中心;亚洲最大的房地产开发商之一凯德集团于2017年仅开了8家购物中心。相比之下,万达在2016年和2017年分别新开了50家和69家购物中心,到2017年底共有236个万达广场投入运营。

万达快速扩张的秘诀是什么?尽管万达对执行力的重视发挥了重要作用,但万达的IT骨干们同样重要 – 甚至更重要。他们使得该公司能够进行明智的决策、简化运营、系统化知识和大规模运营。

万达十多年前就开始开发其核心信息系统。最初的IT引擎是在三年时间里精心打造的,由最高管理层亲自参与,以确保IT满足业务需求。一些核心系统包括:

  • 从建设到营业,项目管理信息系统将购物中心开发的整个周期分解为400个里程碑。总体进度可以通过绿灯(已完成)、黄灯(延迟)和红灯(严重延迟)的交通灯系统进行一目了然的监控。所有异常和延迟都必须在设定的时间框架内得到处理。
  • 专有的自动商户选择系统,利用公共地理数据和从现有万达广场收集的专有信息,确保新购物中心的理想定位和最佳商户组合。
  • 该公司在各个万达广场开发并安装了智能建筑管理系统,可通过独立控制中心进行环境温度监控、给水和排水、配电、火灾和防盗报警、视频监控、门禁和停车场管理。每个广场都可以监控实时客户流量,可细致查看各家商铺的情况。这些流量数据为万达提供了各商铺盈利能力以及是否能按时支付租金的预先信息。

这种无处不在的信息系统和业务流程的互联在公司内部,这还形成了一句名言:“如果你遇到困难,请打开电脑寻求帮助”。

“以前,我们依靠专家建设万达广场。现在,我们不再需要专家,只需依靠职业经理人即可。我们降低了对人才标准的需求。现在你也可以建设一个广场,我能做到,任何人都可以做到。”

以上是万达的经理对万达项目管理信息系统能力的看法。

随着电子商务的抢滩,公司认为有必要将技术放在首位,以直接惠及万达广场的精品店和最终用户。2016年,万达成立了网络科技集团,其从原来的集团独立分拆出来,专注在四个业务领域进行线上线下融合——万达广场和商业中心的数字解决方案、消费者的“智能生活”解决方案、金融科技和云计算。

它是否有效?

奉行执行文化的万达有着强大的IT引擎支持,这使得公司能够以无可匹敌的速度建设万达广场,并使购物中心更贴近顾客。万达将目光瞄准体验型产品,事实证明,万达宝贝王乐园特许经营特别成功。开店、特别创作的万达卡通和人物以及衍生产品的销售使得该业务板块在2017年的收入增长了176%,比预期提前一年实现盈利。公司计划到2020年将营业点数量从2016年的100个增加到800个。

为服务万达广场的商户,万达一直在尝试开发会员管理和营销支持应用程序。会员管理应用程序利用专有的和公共人口统计数据,可在单一视图中为商户提供现有和潜在客户的数据快照。零售商只需在营销支持应用程序上点击几次就能创建优惠券、广告或活动促销,并监控此类广告活动的效果。然而,2018年年中,万达决定不单独寻求数字解决方案,而是与中国互联网巨头腾讯联手,成立一家合资企业,利用腾讯的技术专长,更好地探索整合线下和线上消费模式的前沿机会。

总结

零售环境正在迅速变化;在过去的十年里,技术的崛起提供了机会(运营优势、更好的客户体验)和威胁(来自电子商务的竞争)。万达是一家植根于实体零售、拥抱科技的公司。以下是对其发展过程的一些深刻见解:

  • 商业和IT并非总是相互吻合。重要之处在于深谙这两方面的行家能把商业需求和技术可行性结合起来。
  • 经验丰富的专家需要花时间来培训。在知识经济时代中,技术和工作流自动化以及职业经理人的参与可以复制专家实用的专门技能,以促进规模的扩大。
  • 线上零售和线下零售之间的界限越来越模糊。线上公司正试图接近实体客户,而线下公司正寻求利用数字和数据的力量。零售商业策略需要巧妙地进行线上和线下整合。
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