Só nos Estados Unidos, as mulheres tiveram um impacto económico em 2023 que totalizou 8,95 mil milhões de dólares. Esta estatística sem precedentes levou a manchetes de que estamos a viver o ano em que as mulheres mudaram a equação em termos do seu valor económico.
“No que diz respeito ao impacto incremental, as mulheres causaram um aumento de 0,5% no PIB dos EUA – mais receitas do que os Jogos Olímpicos de 2008”, afirma Julie Yufe, SVP Vodka & Rum da Diageo.
Até 2028, as mulheres serão responsáveis por 75% de todas as despesas discricionárias, ou seja, despesas como jantar fora, passatempos, viagens e cuidados pessoais. É por isso que a jornalista Brittany Jones-Cooper já lhe chama “a grande transferência de riqueza”, afirmando estar convencida de que “as mulheres vão estar a controlar as finanças dentro de 20 a 30 anos”.
Outros dados indicam que, em quase metade dos casamentos, as mulheres ganham mais ou o mesmo que os seus maridos. Esta é a realidade do dia a dia, enquanto a nível macro o filme da Barbie, que teve um enorme sucesso, as digressões de verão de Taylor Swift e Beyoncé, bem como uma enorme elevação do estatuto das mulheres no desporto, têm dado grandes contributos.
O que está por detrás desta situação recorde e quais são algumas das oportunidades que ainda estão à espera de um empurrão?
As marcas que fizeram um esforço concertado, ano após ano, para serem consistentes nos seus investimentos nas mulheres estão agora a colher os benefícios.
“A nossa marca Johnnie Walker continua a investir em mulheres empresárias e, em particular, no desporto feminino”, afirma Yufe. Ela explica que tiveram que lutar constantemente contra perguntas sobre o porquê desta aposta, já que não havia tanto interesse, visibilidade ou patrocínio nessas áreas na época. Mas “os consumidores votaram com dólares”.
“As mulheres fãs de desporto são mais leais. Lembram-se mais das marcas quando apoiam um desporto feminino. O dinheiro está agora por detrás dos desportos – as ligas – e estamos a assistir a enormes picos de interesse nas mulheres atletas como consequência de esforços concertados e do foco naquilo que realmente interessa às mulheres”, acrescenta.
“Pusemos o nosso dinheiro e o nosso comportamento onde está a nossa intenção. E a mudança de comportamento é difícil; requer fazer as coisas vezes sem conta para criar memória muscular.”
Linda Bethea, Diretora de Marketing da Danone América do Norte, diz que considera ser seu dever, enquanto pessoa numa posição de privilégio e poder, ajudar os outros e liderar com essa intencionalidade. É uma atitude em harmonia com as políticas internas da sua empresa.
“Na Danone, temos uma política de “ver algo, fazer algo, dizer algo”. Recentemente, falei sobre o requisito de sair para um retiro da empresa a um domingo, que interferia com os meus planos como mãe solteira. Isso nem sequer tinha ocorrido a quem tomou essa decisão”.
Seja quem for, diz ela, se alguém na empresa decidir algo que não funciona para si, fale. Isso provoca mudanças.
Externamente, também, o mundo do marketing pratica a intenção na forma como retrata as mulheres; está a tentar “inverter o guião”, como diz Bethea. O iogurte Light + Fit da Danone foi contra a ideia de que as mulheres deviam desejar menos ou ser menos (menos emotivas, menos diretas, etc.).
“Queremos que as mulheres se façam ver e sejam quem são, sem qualquer tipo de apreensão. Por isso, mostramos uma CEO a negociar um acordo; ela quer tudo e consegue tudo – tem o seu iogurte e ganha milhões também!”
O empoderamento económico das mulheres foi facilitado por criadoras que tornaram acessível o aconselhamento financeiro e difundiram a mensagem de que as mulheres podem ganhar e gastar bem.
Ajudando a eliminar a vergonha em torno das finanças pessoais e a substituí-la por “uma convicção de assumir o controlo financeiro da sua vida”, Haley Sacks é uma especialista em finanças da Zillenial que construiu a marca @MrsDowJones nas redes sociais. Uma das primeiras influenciadoras financeiras, fundou também a Finance is Cool, uma empresa de comunicação social e plataforma educativa.
Ela adota uma abordagem divertida e transmite conselhos como:
Sacks viu uma lacuna no mercado: “Os baby boomers são péssimos em aconselhamento financeiro e os millennials sofrem com maus ou nenhuns conselhos”. A omnisciência das redes sociais e, em especial, de plataformas como o Instagram e o TikTok, está a facilitar estas atividades criativas e a dar voz às mulheres nas finanças.
Krista Philips, EVP e Diretora de Cartões de Crédito ao Consumidor e Marketing da Wells Fargo, também aconselha vivamente as mulheres a “terem uma relação transparente com o seu dinheiro”, acrescentando: “Os gastos são elevados em todos os setores. Esperamos que a inflação baixe mas, entretanto, seja honesta consigo própria”.
“Procure uma conta poupança de alto rendimento: não deixe o seu dinheiro parado”, acrescenta Jones-Cooper. “Experimente a aplicação Mint. Só o facto de ver o seu orçamento pode mudar a sua relação com o dinheiro.”
Demasiadas pessoas continuam a ter receio de investir nas mulheres. Um exemplo saliente é o facto de as mulheres negras serem o grupo de empresários em crescimento mais rápido e, no entanto, o financiamento ser concedido a menos de 1%.
Jones-Cooper acredita que isto se deve, em parte, ao medo de “Mas e se elas falharem? Será um reflexo de que as mulheres não o conseguem fazer”. As mulheres não estão a falhar, insiste, acrescentando: “Precisamos de literacia financeira; só é obrigatória em 22 Estados dos EUA e Nova Iorque não é um deles. Acho isso criminoso quando temos Wall Street no centro da cidade”.
Há outras atitudes negativas que grassam na sociedade e que estão a abrandar o que poderia ser um ritmo ainda mais rápido de capacitação das mulheres: “Deixemos de pôr as mulheres umas contra as outras no mundo empresarial”, diz Philips.
Shelley Zalis, diretora executiva do The Female Quotient, salienta a generalização da síndrome do impostor. Mas, diz ela, “temos de parar de corrigir as mulheres e começar a corrigir o sistema”. Precisamos de uma atitude de “liderança consciente”, acrescenta.
“Não dizemos ‘aliados masculinos’; dizemos ‘aliados de liderança’. Trata-se de homens e mulheres juntos nisto. Não se trata de tirar o poder aos homens para o dar às mulheres. Todos nós precisamos de evoluir”.
Este artigo baseia-se num painel de discussão das sessões do Equality Lounge do The Female Quotient (FQ) na Advertising Week New York 2023, que contou com cerca de 150 oradoras que partilharam histórias e debateram uma miríade de tópicos que se sobrepõem ao mundo do marketing e à eliminação da diferença de género. O IMD é um parceiro académico do The Female Quotient, que une forças com empresas e líderes para organizar experiências, thought leadership e soluções concebidas para alcançar a igualdade de género no local de trabalho e mais além.
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